El consumidor on-line
La decision de comprar on-line esta sugeta a un proceso lento de adopcion del medio, cuyos principales obstaculos son la seguridad, la privacidad y la preferencia por lo tradicional, pero sobre todo eso, un proceso. La características socioeconómicas y el comportamiento comunicativo de cada uno de los perfiles que operar en la Red son distintos. Por el momento, los más propensos a realizar compras son los que menos dinero tienen: jovenes, heavy users, innovadores y comunicativos.
Internet es un mercado aun muy alejado de su madurez, y su consumidor también, cualquier usuario evolucina a lo largo del tiempo a medida que aumenta su experiencia. En una primera fase, cuando decide comprar en una categoría determinada debe optar por un e-tailers. Se ha observado que muchos clientes visitan mas de un site, con la esperanza de elegir el que mas se adapte a sus espectativas. En una segunda fase, se produce el efecto lock-in, en el que el consumidor queda cautivo en un solo detallista debido a que, aunque internet no tiene reglas y la competencia podria ser perfecta, las estrategias de algunas empresas lo han convertido en un oligopolio. La entrada de nuevas enseñas origina una saturacion de la mente del comprador potencial. En este punto donde se produce la miopía del consumidor. No es consciente de otras ofertas en el mercado, y no obtiene determinados ahorros que podría alcanzar si buscase un poco mas. Esto se debe a que el consumidor aun se siente inseguro en el entorno on-line y prefiere marcas que le inspiren confianza.
En sus relaciones con el e-tailers, el consumidor incurre en dos tipos de costes. Primero, los costes de entrada (insercion de datos personales, elección de nombre de usuario y password) y los costes de evaluación (tiempo invertido en la búsqueda de otros e-tailers compensados por los ahorros esperados). La decisión de cambiar de site vendra marcada por la renuncia de unos en favor de otros. A medida de que este consumidor se sienta más cómodo y aumente su experiencia van a ocurrir dis cambio fundamentales en su mente: conicerá la existencia de mas e-tailers, fruto del boca-a-oreja y de los banners a los que ha estado expuesto, reduciendose sus costes psicológicos de cambio significativamente. Se producirá lo que denominamos el efecto lock-out (apertura) en el que el consumidor aumenta el conjunto de marcas que somete a decisión. A medida que el mundo de Internet se llena mas de este perfil, el mercado tenderá a ser más transparente, y por tanto mas eficiente. Esto puede contribuir a eliminar la apatia hoy existente en la compra on-line, proporcionando atractividad a un medio que, hoy en dia ni es un canal habitual de compra para los ciudadanos.
Bibliografia
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