1.2.3 Estrategias para precios en línea
1.2.3 Estrategias para precios en línea
Según
diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadasestrategias
de precios son las
siguientes:
- Estrategia de Descremado de Precios.-
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente
alto para un producto nuevo se le denomina asignación de
precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con
la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se
pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados
pagarán por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase
"quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con
relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto
avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para
llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.
Entonces, una estrategia de
descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más
sensibles al precio.
Esta estrategia de
precios tiene varios
propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio
inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
- Cuando el
producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
- Cuando el
número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables.
- Cuando el
producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada,
como una patente.
- Cuando la
demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto.
- Cuando los
clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta.
- Estrategias de
Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia
de precios aplicable
a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste
en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia
de precios es el
caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con
precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos
que reducían su nivel de costes.
La estrategia de
precios de
penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el
mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran
participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer
nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de
precios es
conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es
amplio y la demanda es elástica al precio, 2) los costes de fabricación y
de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto
o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.
- Estrategias de
Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier,
Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de
precios puede ser
conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo
general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio
o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2)
que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para
adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o
prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el
tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
- Estrategias de
Precios Orientadas a la Competencia.-
En esta estrategia de
precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores.
Según Águeda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:
- Equipararse
con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La
empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también
una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre,
como en los periódicos.
- Diferenciarse
de los competidores con precios superiores: La idea
principal de ésta estrategia
de precios es
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando
un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente
sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto
valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex
se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que
una persona pueda comprar.
- Diferenciarse
de los competidores con precios inferiores: La idea
principal de ésta estrategia
de precios es la de
estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales
como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se
puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los
competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al
menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta
champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que
los productos de marcas registradas.
- Mantenimiento
del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también
este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha
contra la inflación o proyectar una imagen social.
- Estrategias de
Precios Para Cartera de Productos.-
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en
ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser
diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese
caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los
beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá
cuatro estrategias para cartera de productos:
- Estrategia de
precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no
diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la
fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa
debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes
escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda
masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus
trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de
baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios
respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas
diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de
precios.
- Estrategias
de precios para productos opcionales o complementarios: Los
productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en
el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios
deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los
productos.
- Estrategia de
precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por
ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada
modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos
adicionales necesario.
- Estrategias
de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un
precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra
forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
- Estrategias de
Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda Esteban Talaya, el
transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor
de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen
aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es
preciso determinar una estrategia
de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién
paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación
geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se
pueden tomar en cuenta las siguientes:
- Fijación de
precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a
Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en
el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa
al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes,
siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la
carga del producto .
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte.
- Fijación de
precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan
atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a
absorber.
- Fijación de
precios de entrega uniforme: En este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en
el total de la estructura de costes del vendedor.
- Fijación de
precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide
en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio
de entrega uniforme.
- Fijación de
precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas
con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área
geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los
costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo
siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o
total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y
compensarán los costes extraordinarios en que se haya incurrido. esta
estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse
en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
- Fijación de
precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta
estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y
automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad.
Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir
mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de
transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.
Bibliografía:
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